İnsan psikolojisini anlamak firmaların ömrünü uzatacak

İnsan davranışlarını, tüketici beklentisini anlamadan moda tasarlamak artık yeterince verimli değil.

Moda sektörünün kayıp halkası bulundu. Tasarımcı/üretici ile tüketici arasındaki ilişkiyi eşsiz bir alışverişe dönüştüren yeni uzmanlık alanının adı moda psikolojisi.  Tasarımdan malzeme seçimine, üretimden çöpe modanın kat ettiği o upuzun yolun her aşamasında kılavuzluk edenler de moda psikologları.
Moda psikolojisi dünya çapındaki markalar için olmazsa olmaza dönüşürken, işi bir bilene danıştık. 2015 yılında London College of Fashion’da moda psikolojisi yüksek lisans yapan Dr. Alca Dokuzoğlu Ottewell, mesleğini Londra’da icra ediyor.

Moda psikolojisi çok yeni bir kavram. Tam olarak nedir?
Moda, doğrudan doğruya insanın zihniyle, algısıyla alakalı. Aradaki ilişki de çift taraflı. Yani hem insan psikolojisi moda ile şekil buluyor hem de moda insan psikolojisine şekil veriyor. Mesela ilk kez karşılaştığımız birini çok kısa süre içinde yalnız kıyafetleriyle değerlendiriyoruz. O kısa sürede beynimiz birçok işlem yapıyor. İşte bu bilişsel işlemi bilmek, üreticinin moda tüketimini ve piyasayı kontrol etmesini sağlıyor. Moda psikolojisi de bunu çözümlemekte devreye giriyor. Yani moda psikolojisi en özünde, insan davranışlarının moda ile ilişkisi olarak tanımlanabilir. Modanın tasarımından ürünlerin kullanıldıktan sonra elden çıkarılmasına kadar bütün kademeleriyle ilgilenir.

Peki, bu disiplin nasıl ortaya çıkıp gelişti?
Moda psikolojisi teorik anlamda yeni kullanılmaya başlansa da, bu kavrama psikolog William James 1841’de derslerinde ve yazılarında yer vermiş. Fakat bugüne kadar akademik disiplin olarak üniversitelerde okutulmamış. James’e göre, düşünüldüğünün aksine bireylerin kıyafet seçimi kompleks bir aşamalar dizisinden geçiyor. Hatta bireyin zihinsel aktiviteleriyle ilgili pek çok ipucu verebiliyor. Başka bir deyişle, bireyin kıyafeti, psikolojisinin dışavurumu, ruh halinin somutlaşmış hali.
Moda psikolojisinin modern tezahürünü ise İngiliz bilim insanı Prof. Dr. Carolyn Mair’a borçluyuz. Mair, modanın psikolojiyle birlikte okutulmasının moda endüstrisine katkı sağlayacağını düşünen ilk kişi. Onun sayesinde moda psikolojisi 2013’de University of the Arts London’da (Central Saint Martins’in bağlı olduğu üniversite) yüksek lisans olarak okutulmaya başladı.
Prof. Dr. Mair aslında bilişsel psikoloji uzmanı ve amacı, psikoloji biliminin modaya uyarlanmasını sağlamak. Sadece moda ile ilgilenmiyor, aynı zamanda insan davranışlarının modanın geniş çerçevesi içerisindeki ilişkisini de inceliyor. Bu, modanın tasarımından tüketimine ve hatta elden çıkarılma aşamasına kadar geniş bir alanı kapsıyor.

Bugün ne şekilde uygulanıyor?
İlişkinin diğer yönünde de psikolojiye iş düşüyor. Moda, son tahlilde insan ihtiyacına hizmet ediyor. O nedenle moda dünyasının insanı iyi tanıması gerekiyor. Bugün insan davranışlarını baz almayan/alamayan moda üreticisinin vizyonu da olmuyor. O yüzden psikoloji bilimi, modanın her aşamasında gerekli. Neticede moda geleceği tasarlıyor. Üstelik hem çok hızlı değişiyor hem trendleri belirliyor. Bunun için de moda dünyasının tüketicinin ihtiyaçlarını ve beklentilerini iyi bilmesi ve manipüle edebilmesi gerekiyor. İnsan davranışlarını, tüketici beklentisini anlamadan ya da araştırmadan moda tasarlamak veya satmak artık çok da verimli değil. Modanın üretiminden elden çıkarma aşamasına kadar insan psikolojisini anlamak bugün moda firmalarının ömrünü uzatacak.

Giydiğimiz kıyafetin rolüne bürünüyoruz
Bir moda psikoloğu tam olarak ne yapıyor?
Moda psikolojisi henüz oturmuş bir branş değil. Ama çok geniş bir alanı kapsadığı için moda psikologları, tasarımdan tutun satışa kadar moda endüstrisinin her bölümünde yer alabiliyor. Tüketim psikolojisi ile benzerlikler gösterse de, aynı şey olduklarını söylemek zor. Çünkü tüketim psikolojisi, pazarlama psikolojisi stratejilerini kullanarak tüketicileri etkilemeye, manipüle etmeye ve tüketimi kontrol etmeye çalışıyor; özellikle pazarlamaya odaklanıyor. Oysa moda psikolojisi sadece ürünün pazarlanmasıyla ilgilenmiyor, tüm aşamalarını inceliyor. O yüzden bugün moda psikologları Avrupa’da moda endüstrisinin aranan elemanları konumunda. Pazarlama stratejilerini saptarken olduğu kadar, marka kimliğini oluştururken, yeni bir koleksiyon tasarlarken ya da tanıtırken de moda psikoloğu aktif görev alıyor.  
Moda psikologları kişilerin giyim kuşam seçimleri üzerinde de çalışmalar yürütüyorlar mutlaka. Kişinin ruhsal durumu ile moda tercihi ya da kişisel stili arasında bir bağlantı var mı? Bu seçimleri nasıl oluşturuyoruz?
Buna cevap vermek epey zor, çünkü giyim kuşam seçimlerimizi etkileyen birçok farklı etken var; coğrafi, kültürel, sosyal, kişilik yapısı vs. Diğer etkenleri ortadan kaldırarak birine odaklanmamız mümkün olmadığı için ruh sağlığının mı, kişilik yapısının mı, yoksa dış etkenlerin mi kıyafet tarzını etkilediğini ampirik açıdan tam olarak belirlememiz mümkün değil. Tabii ki hepsi bireyin giyim tarzını etkiliyor. Fakat son zamanlarda bilişsel psikologlar vücut ile zihin arasındaki ilişkiyi incelemeye başladı ve aslında vücudun, zihnimizi etkilediği sonucuna vardı. Buna göre “vücutlaşmış bilissellik”  (embodied cognition) terimini kullanmaya başladılar. Bu, vücudun zihinsel işleyişi manipüle etmesi, yani duruşun beyine gönderdiği sinyallerle bilişsel aktiviteyi şekillendirmesi... Mesela, dişlerinizin arasına aldığınız kalem gülerken kullandığınız yüz kaslarını devreye geçireceğinden, beyine gülümsediğinize dair sinyal gönderecektir, bu da dopamin salgısını artıracağından kendinizi mutlu hissetmenize sebep olacak. Bu bilişsel aktivite, giyim kuşamda da işliyor. Yani giydiğiniz kıyafetler zihinsel aktiviteyi manipüle ediyor. Hajo Adam’ın 2012’de yaptığı araştırmaya göre kıyafetler, yaptığımız aktiviteleri de etkiliyor. Sonuçlar takım elbise giymenin özgüveni artırdığı ve iş motivasyonunu pozitif yönde etkilediğini söylüyor. Sanırım bu, bütün üniformalar için geçerli. Yani giydiğimiz kıyafetin rolüne giriyoruz. O yüzden aslında giyim kuşam ruh sağlığımızı etkiliyor, diyebiliriz.

Moda psikolojisinin şekillendirdiği kişisel başarı örnekleri var mı?  
Birleşik Krallık ailesi mensupları bu işi çok iyi uyguluyor. Kıyafetlerini ayarlayan iletişim danışmanları var. Özellikle giyimiyle gündeme sıkça gelen Catherine Windsor (Kate Middleton), halkın nabzını tutmasını çok iyi biliyor. Kraliyet ailesine yakışır, risk almayan sağlam bir çizgisi var. Tam bir “lady”. Doğumdan sonra giydiği rahat puanlı elbisesi, herhangi bir anneden farklı olmadığını kanıtlamaya çalışır gibi. Ayrıca, kraliyet ailesinin yeni gelini Megan Markle da kendi kraliyet kimliğini kıyafetleriyle sergiliyor. Özellikle kayık yaka elbiseler giymeyi tercih etmesi; beş farklı modacıdan beş farklı kayık yaka elbiseyle gündeme gelmesi, kendini “moda ikonu” olarak kabul ettirme çabasını gösteriyor. Dekolte giymekten kaçınıyor ama kayık yaka elbiselerle hem kendi çizgisini sağlamlaştırıyor hem de feminen zarafetiyle dikkat çekiyor. 21’inci yüzyıl prenses imajını kendi kimliğiyle tanımlamaya çalışıyor. Hatta Pinterest’e göre, kayık yakalı elbise modelleri iki ay içinde yüzde 104 daha fazla ilgi görmüş, ki buna “Megan Markel etkisi” diyebiliriz. 

Tekstil sektörüne öneri
Moda psikolojisinin hazır giyim sektörüne kattığı yenilikler neler?
Dünya markaları koleksiyonlarını geniş tutmaya, her kesime hitap etmeye çalışıyorlar. İnsan psikolojisiyle ve ihtiyaçlarıyla yakından ilgililer. Dünyanın farklı yerlerinde ne tip ürünlerin satabileceğini değerlendiriyorlar. Son zamanlarda büyük tasarımcılar, kitlesel markalarla ortak koleksiyonlar yaparak gündeme oturuyor, sosyo-ekonomik statüsü düşük tüketiciye de hitap ediyorlar. Böylelikle geniş bir kesimin sempatisini de kazanıyorlar. Gene bu aralar, hem kitlesel markalar da hem de tasarım ürünlerde çokça rastlanan stratejilerden biri de ürünü kişiselleştirmek. Bu yaklaşım tüketiciyi kazanıyor. Tüketici ürünle kendini özdeşleştiriyor, sahipleniyor, o ürünü satın alması kolaylaşıyor. Kişiye özel ürün yaratma, birçok üreticinin kullandığı bir taktik.  Ürünü siz yaratınca ya da üzerinde adınız yazılı olunca, daha fazla sahipleniyorsunuz. Louis Vuitton, Burberry ve birçok marka bunu yapıyor. Ayrıca her yaş grubunda ve her beden ölçüsünde mankenleri promosyonlarında kullanmasıyla gündeme gelen Dolce Gabbana da dikkatleri toplamayı başardı. Amerikan markası Reformation farklı bedenlere göre kıyafetler hazırlayarak ve çevre kirliliğine duyarlılık göstererek özellikle gençlerin tercih ettiği marka olabiliyor. Artık gençler giydiği kıyafetlerin misyonuyla övünmeyi tercih ediyor.
Moda psikolojisine alan açmak isteyen tekstilcilere, modacılara ne önerirsiniz? Nasıl bir çalışma yürütmeliler?
Modanın temeli insan. Modacılar, tekstilciler 21’inci yüzyıl insanının sosyal ve psikolojik ihtiyaçlarını değerlendirip alanını geniş tutmalılar. Moda alışkanlığımızın iki temel gerekçesi var: İhtiyaç ve zevk. Moda endüstrisi bu yüzden tüketicisine hem ihtiyaçlarını karşılayabileceği hem zevklerine hitap edebileceği ürünü üretme sözünü verir. Ama bu sözü verirken, geçmişte yaşanmış olumsuz duyguları da silmeyiş hedeflemelidir. Buna bir çeşit psikolojik terapi denebilir.  
Aynı zamanda modacı, tüketimi tüketiciye haklı göstermeli; yaptığı alışverişten hem tüketici hem de üretici kazançlı çıkmalı, bir nevi alıveriş terapisinin de yolunu açmalıdır. Yalnız 21’inci yüzyılda tüketiciler artık daha akıllı, her şeyi satın almak istemiyor, verdiği paranın karşılığını görmeyi bekliyor. Dolayısıyla üreticiler ürünlerini piyasaya sunarken tüketiciye bunu kanıtlamalılar. Toms ayakkabıları “bir amaç için alışveriş” sloganıyla bunu çok başarılı biçimde gerçekleştirdi. Her satılan ayakkabı karşılığında ihtiyacı olanlara bir ayakkabı verdi. Tüketici ayakkabıyı satın alırken, bir başkasına faydalı olduğunu hissetti.

Peki, tüketici moda psikolojisinden nasıl yararlanabilir?
Oxford Üniversitesi Psikoloji Bölümü’nden obezite üzerine çalışan Prof. Dr. Avner Offer’in teorisine göre, dürtüsel alışveriş ile aşırı yemek yemenin temel benzerlikleri var. Profesörün iddiasına göre sorunun çözümü, kaliteli yemek yemek. Besin değeri yüksek, kalorisi düşük yiyecekler aşırı yemeye engel olur. Peki, alışveriş yapmaya bu teoriyi nasıl uygularız? Tüketimi yavaşlatarak. Daha az ve daha kaliteli ürünü alarak. Dünyada modayı yavaşlatmaya (slow fashion) yönelik uğraşlar var. Buna “bilinçli alışveriş” de diyorlar. Düşünerek, az ve seçkin olanı almaya yönelik, hatta kitlesel markalar bile artık bu yolda. Mesela Topshop’ın Boutique koleksiyonu, Zara’nın Studio koleksiyonu böyle. H&M de geri dönüşümlü ürünleriyle daha bilinçli tüketiciye hitap ediyor. Tüketici düşünerek alışveriş yapmak istiyor, bu da gereksiz alışverişi engelliyor. Ancak bu noktada üretici firmanın tüketiciyi seçkin ürünü aldığına dair ikna etmesi gerekiyor ki, bunu da psikolojik stratejilerle yapabiliyor.

Moda psikolojisi geleceği nasıl şekillendirecek sizce?
Bence moda psikolojisi, alışveriş olgusuna modern ve dinamik bir perspektif getirecek. Aynı zamanda üretici ve tüketici arasındaki köprüyü daha sağlam temellere oturtup her iki tarafın da faydalanabileceği bir platform oluşturacağına inanıyorum. Üreticinin tüketimi körüklemesinden ziyade daha kalıcı ürünün tadilatı üzerinde yoğunlaşacağını umuyorum. Tabii bu da kaliteli ürünün ömrünü uzatmaya yönelik gelişmelere kapı açan, geri dönüştürülebilir, tamir edilebilir, hatta yeniden tasarlanabilir ürünler yaratmaya giden, yepyeni bir üretim ve alışveriş platformu oluşturmak anlamına geliyor. Öncelikle, üretimin şeffaf bir vizyonu olmalı, tüketici aldığı ürünün nereden geldiğini, ne koşullarda kimler tarafından üretildiğini bilmeli ve geri dönüşümü desteklemeli. Çevreye en az zarar veren üretimi sağlamak, hava ve su kirliliğini en aza indirmeye çalışmak, üretimin ve elden çıkarma işleminin eko-sisteme zararını azaltmak ve bunu destekleyip yaygınlaştırarak tüketiciye bu bilinci aşılamak önem kazanıyor. Tüketiciyi bilinçli alışverişe teşvik etmek gerekiyor. Yani üreticinin sürekliliğe sahip ve sağlam bir misyonu ve vizyonu olmalı. Bu tüketici ile üretici arasındaki diyalogu güçlendirecektir, diye umuyorum.

Dr. Alca Dokuzoğlu Ottewell kimdir?
2000 yılında Bilkent Üniversitesi İngiliz Dili ve Edebiyatı’ndan mezun olduktan sonra gene aynı üniversitenin Eğitim Bilimleri Enstitüsü’nde yüksek lisansını tamamladı. Bilkent Üniversitesi’nde iki yıl öğretim görevlisi olarak çalıştıktan sonra doktorasını tamamlamak için İngiltere’ye University of Leicester’a gitti. Eğitim bilimlerinde doktorasını 2011 yılında tamamladı. Bu süre içerisinde prestijli birçok eğitim kuruluşunda farklı görevler aldı. Eğitim hayatı boyunca moda ile de ilişkisi hep devam etti. London College of Fashion’da moda psikolojisi yüksek lisans programı açılınca, bu hobisini değerlendirmek ve tamamen bu alana yönelmek istedi. 2015’te London College of Fashion’da moda psikolojisi yüksek lisansı yaptı. Şimdi İngiltere’de serbest moda danışmanı olarak çalışıyor.