Müşteri ilgi istiyor

Dijitalleşmeyle birlikte tüketici alışkanlıkları da dönüşüm geçirirken, online ve offline kanallarda Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) uygulamaları, müşteri deneyiminin geliştirilmesi ve mevcut satış grafiğinin etkin yönetimi bağlamında önem arz ediyor.

Dijital dönüşüm, e-ticaret ve sosyal medyanın hayatımıza girmesiyle müşteri memnuniyetinin önemi daha kritik hale geldi. Müşteriler, alışveriş yaptıkları markaların çağrı merkezlerine istedikleri anda ulaşmak ve ilk aramada sorunlarının çözülmesini istiyor, bu beklentileri karşılanmadığında ise marka sadakatini kaybediyorlar. Artık her şey daha hızlı, kolay ve hatasız olmak zorunda…
Kültürel farklılıklar ve teknolojik çözümlere olan yakınlık tüketici alışkanlıklarını değiştirse de yoğun rekabet ortamında müşteri deneyimini zenginleştirmek isteyen şirketlerin ihtiyaçları değişmiyor. Fark yaratmak isteyen markaların, kendilerini ve sektörlerini müşterinin gözünden görebilmesi gerekiyor. Bunu başarabilmek için de çok kanallılığı sürdürmek ve geliştirmek, online ve offline ürün ve servislerini birleştirmek, müşteri deneyimini ölçümleyerek yeni çözümler geliştirmek en önemli başlıklar olarak öne çıkıyor.
Biz de müşteri deneyimi özelinde tüketici beklentilerini, alışkanlarını ve değişen trendleri araştırdık.
Günümüzde hızlı, kolay, konforlu ve güvenli hizmet alma ihtiyacı içinde olan müşteriler, geleneksel hizmet kanallarının yanı sıra internet, sosyal medya, online chat gibi dijital kanallara da yöneliyor. Müşterilerin tüm bu geleneksel ve dijital hizmet kanallarından beklediği tek bir hizmet var: Bilgi almak. Çağrı Merkezleri Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Metin Tarakçı, müşterilerin çağrı merkezlerinden istediğinin kolay ulaşılabilirlik ve ilk aramada soruna çözüm getirme olduğunu söylüyor.

Müşteri sadakati nasıl kayboluyor?
Bu beklentiler karşılanmadığında ise müşteri sadakati kayboluyor. Uniq’in Türkiye Çağrı Merkezi Müşteri Deneyimi Araştırması’na göre, marka sadakatini kaybedenlerin yüzde 81’inde çağrı merkezi deneyiminin etkili olduğu görülüyor. Müşterilerin en çok rahatsızlık duyduğu konu ise canlı bir müşteri temsilcisine ulaşamamak ve bu süreçte hatta beklerken uzun süre fon müziği dinlemek.
Ortaya çıkan bulgular açıkça işaret ediyor ki; müşteri, muhatabı olduğu şirketten “ilgi” bekliyor. Bunu karşılamak için “müşteriyi anlama” konusunu esas almak gerektiğini söyleyen IFS Türkiye COO’su Mete Yücel, şirketlere şu tavsiyeleri veriyor:
“Aradığında müşteriye ismiyle hitap eden, önceki sorunları hakkında bilgilendirme yapan bir müşteri hizmetleri temsilcisi, iyi bir intiba oluşturur. E-ticaretin yaygınlaşmasıyla, müşteriler sipariş vermeden önce, en çok ürün özellikleri, fiyat ve sevkiyatla ilgili konularda ek bilgiye ihtiyaç duyuyor. Bu noktada iyi bir CRM ve arka tarafta iyi bir ERP işlerini çok kolaylaştırıyor. Satış sonrasında ise genelde sevkiyatın durumu ve ürün kalitesiyle ilgili konular gündemde oluyor. Her şeyin çok hızlı tüketildiği bir dünyada, beklentiler de her şeyin çabuk olması yönünde. Ürününüz ne kadar kaliteli olursa olsun zamanında müşteriye ulaşmadığı takdirde ‘düşük puan’ alırsınız.”

E-ticarette müşteri profili
Perakende sektörünün artık önemli bir bölümünü oluşturan e-ticaret sektörü, dünyada ve Türkiye’de müşterilerin beklentilerini daha da yükseltiyor. Artık tüketim pazarının bir parçası olan Z kuşağının e-ticaret ağırlıklı alışveriş yapmasının bunda büyük etkisi var.  Teleperformance çatısı altında çalışan Müşteri Deneyimi Araştırma Merkezi’nin (CX Lab), 13 ülkede 10 binin üzerinde e-ticaret müşterisiyle yaptığı birebir görüşmeler sonucunda ortaya koyduğu Brand Finance Retail araştırmasına katılanların yüzde 64’ü, son bir yıl içinde ürün ya da hizmet aldıkları e-ticaret sitelerinin müşteri hizmetleriyle bağlantıya geçtiğini ifade ediyor. Türkiye’deki e-ticaret müşteri profili, alışveriş yaptığı andan itibaren siparişinin her adımında bilgi almak istiyor. Bu noktada, müşteri yolcuğunun analitiğinin işletilmesi ve buna istinaden müşterinin zamanında, doğru bilgi ile beslenmesi ve henüz müşteri hizmetlerine ulaşmadan talebi karşılamak önem arz ediyor.
“E-ticaret sektöründe, müşterilerin, müşteri hizmetlerinden en temel beklentisi her zaman ulaşılabilir olması” diyen n11.com Müşteri Deneyimi Direktörü Bilal Aşçı, şöyle konuşuyor:
“Fark yaratabilmek için müşterilerin verilerini inceleyip doğru zamanda doğru aksiyonları almak kritik önem taşıyor. Müşterilerin tüm temas noktalarında istikrarlı bir deneyim yaşayabilmeleri için en önemli yardımcıları CRM uygulamaları oluyor. n11.com olarak temel stratejimiz, müşterimizin problemlerini istedikleri yerde, talep ettikleri şekilde en kısa sürede çözmek. Bu amaçla müşterimizin bizden destek beklediği alanı hızlıca belirleyip o kanal üzerinden hizmet veriyoruz. Çözümlerimizi kanal ve müşteri bazlı olarak esnek ve değişime açık şekilde müşterilerimizin memnuniyetini ön plana alarak sunuyoruz.”

Sosyal medyaya dikkat
Dijital dönüşüm süreci ve sosyal medyanın hayatımıza girmesiyle müşteri memnuniyetinin önemi daha da artarken, çağrı merkezleri de markalar için daha kritik bir hale geldi. Müşteri yaşadığı deneyimi artık 60 saniye içinde tüm dünyayla paylaşabiliyor. Müşteri hizmetleri süreçlerini iç kaynak yoluyla yürüten ya da dış kaynak yoluyla profesyonel çağrı merkezi hizmeti alan markaların çağrı merkezi yapılanmalarına öncelik vermeleri ve gözden geçirmeleri gerekiyor. Fark yaratmak için sosyal medya yönetiminin krtitik önem taşıdığını söyleyen Teleperformance Türkiye Operasyon Direktörü Binnur Demirel Ekmekçi, “Markalar, müşteri hizmetlerini dijitalleştirirken sosyal medyada daha etkin varlık göstererek bu kanaldan gelen şikâyetlere hızlı ve doğru dönüş sağlıyor, müşterilerine özel kampanyalar düzenleyerek rekabette öne çıkıyorlar” diyor.
Müşteriler, aldıkları hizmetin kalitesi konusunda ellerini korkak alıştırmıyor. Brand Finance Retail araştırmasına göre, sosyal medyada paylaşımda bulunanların yüzde 27’si, müşteri hizmetlerinden aldıkları desteğin kalitesi hakkında yorum yapıyor. Bu yorumların yüzde 63’ü kişisel sosyal medya hesapları üzerinden paylaşılırken, markaların sosyal medya sayfalarına yapılan yorumlar ise yüzde 33’lük paya sahip. Bu da markaların sosyal medya yönetimini kendi sayfa ve kanallarıyla sınırlandırmamaları gerektiğini ortaya koyuyor.
Sosyal medya, şikâyet kanallarını da mobile taşıyarak sektöre bir başka etki yapıyor. Katılımcıların yüzde 38’lik kısmı aktif olarak mobil uygulama kullandığını belirtiyor. Z kuşağının ekonomik döngü içindeki ağırlığının artmasıyla birlikte mobil uygulama da öncelikli tercih haline geliyor. Çin ve Birleşik Arap Emirlikleri’nde her iki müşteriden biri mobil uygulamayı tercih ediyor. Brezilya ve Meksika ise yüzde 45’e yaklaşan oranla ortalamayı yükseltiyor.

Hazır giyimde beklenti yüksek
İyi bir müşteri deneyiminin kurumların başarısını artırdığı da bir gerçek. CX Goes Mainstream’ın hazırladığı Müşteri Deneyimi Endüstrisi Raporu’na göre, marka yöneticilerinin yüzde 97’si iyi bir müşteri deneyiminin kurumun başarısında belirleyici faktör olduğunu düşünüyor. Yüzde 90’ı ise kurumlarının müşteri deneyimi temelinde rekabet ettiğini söylüyor. Ürün ve hizmet kalitesinin artırılmasında müşteri deneyimi araştırmalarının etkili olduğunu ifade edenlerin oranı ise yüzde 95’in üzerinde.
Rekabetin en yoğun olduğu hazır giyim sektörü de müşteri beklentilerinin hızla arttığı bir iş sahası. Sektördeki ciddi büyüme oranları, müşteri hizmetleri ve şikâyet departmanlarını daha da kritik bir noktaya taşıyor. Müşteriyi kazanma ve elde tutmaya yönelik çalışmalar için tasarlanan CRM sistemleri, “süper kahraman” etkisi yaratıyor. Bu sistemler aksayan noktaların tespit edilmesi, sık karşılaşılan şikâyetlerin analiz edilmesi, müşteri bilgilerinin güncel tutulması, alışkanlıkların ve taleplerin izlenmesi açısından zaman içinde bir veri deposuna dönüşüyor. Müşteriyi tanımayı, davranışlarını anlamlandırmayı ve alışkanlıklarını öngörmeyi sağlıyor.
Hazır giyim sektöründe son yıllarda yükselen “hızlı moda” trendine ayak uydurabilmek için dijital dönüşümün şart olduğunu belirten IFS Türkiye COO’su Mete Yücel, “Dijital dönüşüm, işletmelere rekabet avantajı sağlayan bir iş stratejisi. İşletme sahiplerinin ve üst düzey yöneticilerin etkin role sahip olduğu bir dönüşüm daha verimli ve başarılı oluyor. Günümüzde şirketlerin başarılı olmak ve rekabet avantajı elde etmek için inovatif teknolojileri, ilgili sektör uzmanlığıyla birlikte uygulaması gerekiyor. Bir işletmenin omurgası haline gelen ERP sistemleri de dijital dönüşüm aşamasında atılması gereken en önemli adım” diyor.

Trendler ne yönde?
Dijitalleşmenin müşteri yönetimini büyük ölçüde dönüştürmeye başladığını görüyoruz, ancak bunun etkileri gelecekte daha belirgin olacak. Walker’ın Customers 2020 araştırmasının ortaya koyduğu üzere, 2020 yılında iletişim kanallarında dijital sistemler daha çok öne çıkacak. Örneğin, bugün CRM kanalları üzerinden müşterinin yüzde 18’i sosyal medya iletişimi kurarken, 2020’de bu oran yüzde 63’e yükselecek. Şu anda söz konusu kanallardan yüzde 7 ile düşük bir pay alan video konferans ise 2020’de yüzde 40’a ulaşacak. Yüzde 77 ile iletişim kanallarında ilk sırada yer alan e-posta yüzde 58’e, yüzde 76 olan telefon kanalı ise yüzde 43’e düşecek.  
Günümüzde müşterilerin beklentileri hızla değişiyor ve sunulan hizmetlerin de sürekli yenilenmesi gerekiyor. Bilal Aşçı, “Müşterilerin sesinin şirketlerin içinde kaybolmaması için bu sesi dinlemek ve buna göre şirketi yönlendirmek en önemli konu olarak öne çıkıyor” diyor. Bunun yanında müşterilerin proaktif servis beklentilerine de çok daha hızlı cevap verebilmek için sistemler, iş ortakları ve şirketler arasındaki entegrasyonun da artması gerektiğini belirtiyor ve önümüzdeki yıllarda özellikle yapay zekâ ve otomasyonun müşteri hizmetleri konusunda şirketlere destek olacak en son teknolojiler olarak ön plana çıktığını söylüyor.
Bunların dışında müşteriyle doğrudan iletişim kanalları arasında web push, yani anlık bildirimler, son dönemde en çok dikkat çeken kanallardan biri. Ancak her kanalda olduğu gibi çok sık kullanılıp müşteriyi yormaktan kaçınmak gerekiyor. Müşterinin, kendisini ilgilendiren teklifler almaktan memnun olmasının yanında kanalların herhangi biri kendisini yorduğu zaman iletişim izinlerini düzenleme hakkı olduğunu bilecek kadar bilinçli olduğunu unutmamak gerekiyor.

Morhi·po.com Pazarlama ve Müşteri İlişkileri Genel Müdür Yardımcısı Mehtap Alp
“Kargo ve iadeyle ilgili arıyorlar”

GÖRÜNMEZ KAHRAMANLAR
Müşteriler, yanıt bulamadığı sorular veya çözümleyemediği sorunlar için çağrı merkezine başvuruyor. Beklentileri, hızlı ve çözüm odaklı bir yanıt almak. Morhipo.com olarak müşterilerimizin yaşadıkları sorunları çözmek, onlara farklı önerilerde bulunmak ya da onları sadece dinlemek için çağrı merkezi operasyonunda koşulsuz müşteri mutluluğunun görünmez kahramanlarını barındırıyoruz.
1 MİLYON SORU
Çağrı merkezi ekibimiz geçen yıl tam 1 milyon soru yanıtladı. Çağrı, e-posta, sosyal medya ve online platformlardan her ay binlerce soru alıyoruz ve hiçbir çağrıyı yanıtsız bırakmıyoruz. Çağrı merkezine başvuran müşterilerimiz en çok sipariş, kargo ve iade süreçleriyle ilgili yardım istiyor. Verilere göre, çağrı merkezi ekibimiz saniyede iki soruya yanıt veriyor. Üyelerimize güvenli, hızlı ve kolay alışveriş deneyimini yaşatmayı hedefliyor.

Koton Müşteri Hizmetleri ve E-Ti·caret Operasyonları Müdürü Gökhan Çakmak
“Müşteriyi dinliyoruz”

STRATEJİ
Ürünlerimizden servislerimize kadar bütüncül bir bakış açısıyla yaklaşıp uçtan uca bu pozitif müşteri deneyimini yaşatmak ve geliştirmek için çalışıyoruz. CRM bağlamında özellikle müşteri beklentilerine yönelik teklifleriyle servis taleplerine hızla adapte olarak sunuyoruz. Müşterilerimizin bildirimlerini özellikle kendilerinin aktarmayı seçtiği tüm kanallardan (omni-channel) alıp işliyor ve çözümlerimizi hızla paylaşıyoruz.
DENEYİM
Her kanaldan ulaşılabilir olmak ve çok hızlı temas sağlamak, müşteri deneyimimizin gelişiminde kilometre taşı oldu. Müşterilerimiz, basit, kolay anlaşılır süreçlerle bütüncül çalışan, hızlı ve esnek çözüm üretebilen, proaktif ve teknolojiyi etkin kullanan hizmet beklentisinde. Biz de bunu sağlıyoruz. Müşteri hizmetlerine en çok temas etme neden ise ürünlerimiz, süreçlerimiz ve servislerimiz hakkında bilgi alma talebi oluyor.